La magia en la gestión de impactos con el cliente

Escrito por Monique Jansen para Buljan & Partners Consulting

La magia en la gestión de impactos con el cliente

Hoy en día la mayoría de las empresas siguen estando organizadas de manera tradicional, bien con un organigrama convencional o bien de forma mixta (una mezcla entre lo convencional y una gestión por proyectos). Por otra parte, aunque las empresas comienzan a entrar en la era digital, todavía se encuentran en proceso de adaptación. Como resultado de esta situación, existe gran confusión entre los diferentes departamentos y equipos de proyectos, sobre quien es el “dueño” del cliente.

Es muy probable que los departamentos que tienen contacto con los clientes tengan a su vez equipos que se ocupan del marketing digital, del CRM, de la experiencia de cliente, de la atención al cliente, etc. y es también probable que quién reine sea el caos en lugar del cliente.

A excepción de algunas empresas punteras, la coordinación de impactos con el cliente es susceptible de mejora ya que, en ocasiones llega a ser un verdadero drama. No exagero, como muchos, conozco la situación desde dentro (trabajando para empresas) y desde fuera (como cliente). El problema no se resuelve contratando a un Chief Customer Officer, primero es necesario crear una base y poner orden, creando un plan de contactos/impactos con los clientes a nivel multicanal u omnicanal que realmente aporte valor al cliente y a la empresa, lo cual requiere de cierta “magia.

La magia de la gestión de datos

Si bien en la mayoría de las empresas las interacciones con clientes, como son las ventas, las reclamaciones, las ofertas emitidas, las facturas emitidas etc., están bien integradas en el CRM, lo que queda fuera en multitud de ocasiones son los impactos digitales y el comportamiento de navegación, la huella digital.

Esto se percibe en los impactos que recibes como cliente cuando estás navegando en la web. Una de las empresas que peca mucho en esto – hasta llegar a ser molesto – es Booking.com al no tener en cuenta las interacciones reales del cliente con ellos en sus actividades de re-targeting, sino sólo la navegación web. ¡Personalmente sigo recibiendo ofertas de hoteles en sitios donde ya he estado en los que además hice la reserva a través de su página web!

Pero esto no sólo ocurre cuando navego por la web, también recibo e-mailings recordándome lo atractivo que es un lugar, en el que estuve hace varios días. Esto es un pecado mayor desde el punto de vista de la experiencia de cliente: no puedes enviar a un cliente una oferta con servicios o productos que ya han adquirido y más si lo han hecho a través de tu oferta, no con tono de captación desde luego. Otro ejemplo parecido es Amazon. Aunque son excelentes en muchas cosas, fallan en otras, por ejemplo, al enviarte un correo pidiendo valoración del uso de productos que ya has devuelto.

En mi experiencia como cliente y valorando sus interacciones conmigo, destacaría como empresas punteras en este terreno a Tripadvisor, ESPRIT y Apple. De estas tres empresas, nunca he recibido nada fuera de lugar. Más bien al contrario, sólo recibo comunicaciones que me aportan valor. Esto es experiencia. La clave está en saber y poder gestionar – en un entorno de Smart data – tanto mi comportamiento de navegación on-line como mis interacciones (compras, quejas, recomendaciones, etc.) y hacerlo de forma integrada.

La magia de la comunicación interna

Parece que cuanta más tecnología y automatización utilizamos, más problemas de comunicación se dan. Una inversión en tecnología no implica poder relajarse a la hora de invertir en talento, formar a la gente en habilidades de comunicación, negociación, gestión de proyectos y gestión de equipos.

Suelo oír con frecuencia la frase: “cuando teníamos una hoja Excel con la planificación de campañas y nos reuníamos revisándolo, todo iba mucho mejor”. ¿Te resulta familiar esta frase? Bien, entonces probablemente tu empresa ha invertido en software de marketing automation sin saber muy bien qué hacer con ello, sin formar a la gente adecuadamente, sin un plan de gestión de cambio y sin una idea de cómo aprovechar la tecnología para la optimización de procesos para el cliente y la comunicación interna. Dibujar un Customer Journey y un plan de contactos en tu herramienta es fácil e imprescindible, pero si este plan de contactos no está disponible para todos los empleados ni se debate sobre ello y tampoco se actualiza cuando es necesario, la inversión no aportará los resultados esperados.

La magia del self service

Tenemos que asumir que el comportamiento social y emocional de los clientes ha cambiado. Desde hace 2 décadas tenemos una mezcla interesante y heterogénea de perfiles de cliente: clientes activos y muy digitales, otros reactivos, tradicionales e incluso reacios a la tecnología. Es probable que estemos en esta situación por lo menos 4 décadas más, hasta que se haya completado el cambio generacional y estemos de lleno en la “era digital” y aun así, habrá clientes con mayor o menor necesidad de apoyo e intervención humana.

Por tanto, es esencial invertir en portales self service y hacerlo bien, ofreciendo la escala de servicios que espera el cliente “activo”, y por supuesto hacerlo también en la Atención al Cliente tradicional.

Si señores, el mundo cambia y cada vez es más complejo. Más opciones, más canales, más métodos, más entornos. Más de todo. También más inversiones en CX.

¿Y cómo aprendo usar esta magia?

¡Ponte en contacto con nosotros! Tenemos mucho talento y muchos partners con los que podemos ofrecerte la formación y la consultoría adecuada, podemos ser tus consultores, formadores o mentores. ¡Será un placer!

Monique Jansen es Managing Consultant en Buljan & Partners Consulting y líder de servicio de Customer Centric Process Leadership. Monique es especialista en customer centric management & engagement desde 1997.

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