Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) en organizaciones orientadas al cliente

Escrito por Björn Neumann (@CCMTechnology) para Buljan & Partners Consulting

Sentado2Mientras su empresa cambia de un enfoque a producto o servicio a una organización centrada en el cliente, podría plantearse: “¿cómo mido, controlo y mejoro la nueva estructura?”. Más aún si consideramos la toma las decisiones, Vd. deberá preguntarse si las métricas establecidas actualmente siguen siendo válidas y si son un conjunto de herramientas adecuado para la nueva estrategia.

Es posible que ya haya pensado que los KPIs de marketing, ventas y servicio relacionados con

  • coste de las campañas
  • cantidad o calidad de los prospectos en proceso
  • o clientes fidelizados o perdidos durante un período de tiempo específico

le transmiten más sobre su empresa, sus productos o sus servicios que sobresus prospectos y clientes.

Para avanzar hacia una organización centrada en el cliente también se debe encontrar y establecer nuevas métricas; otras que ya existen deberán ser descartadas. Recomiendo tres pasos clave para hacerlo:

  • Reevaluación: descartar KPIs sin ninguna referencia hacia el cliente.
  • Renovación: cambiar la perspectiva de los KPIs de cliente actuales.
  • Reinvención: definir nuevos KPIs centrados en clientes .

Reevaluación

El primer paso debe ser el más fácil. Vuelva a evaluar sus indicadores clave de rendimiento actuales y elimine los que no tienen una vinculación directa con el cliente o un carácter win-win (o ganancia mutua). Pregúntese a sí mismo, por ejemplo,  ¿para qué necesita un KPI interno que compara un departamento X con un departamento Y, ¿qué le indica un KPI de formación en ventas sobre la fidelización de su cliente? ¿Le indica el número de usuarios registrados algo sobre sus clientes? El rendimiento de su túnel de ventas, ¿para quién es interesante, sólo para usted o indica algo también sobre su cliente? Considere a su cliente como tal y no sólo una perspectiva de lead o prospecto. En este punto, la única dificultad es realizar las preguntas adecuadas desde el punto de vista correcto.

Renovación

El segundo paso también es sencillo: cambia más la perspectiva sobre el KPI que el KPI en sí mismo. Considere una máxima de valor de marketing como ejemplo: “el valor no es el valor que Vd. ofrece, sino el valor que el cliente percibe”. A día de hoy, Vd. puede estar midiendo imagen (de empresa) sobre percepción (del cliente), es decir, en este KPI el numerador -imagen de la empresa- refleja de la percepción sobre la empresa, mientras que el denominador -percepción del cliente- es acerca de su cliente. Si invertimos este mismo KPI, es decir, la percepción del cliente sobre la imagen de la empresa, conseguiremos que nos ayude a conseguir una mentalidad que se orienta hacia el cliente:

kpi 1

Reinvención

En el tercer paso, definir nuevos indicadores clave de rendimiento centrados en el cliente puede ser un desafío considerable ya que los procesos, internos y externos, cambian tanto que las métricas no suelen seguir al mismo ritmo. Desafortunadamente la analítica es lo último que se tiene en cuenta. Como ejemplo, echemos un vistazo a una de las áreas mencionadas arriba: los costes de las campañas. ¿En qué parte intervienen los clientes, la experiencia del cliente y la percepción de los clientes?

¿Y si nos hacemos la siguiente pregunta?: “¿Cuánto nos gastamos en una campaña o comunicación por cliente?”. Pero, una vez más, este punto de vista es más bien un enfoque en Vd. y su empresa y en su cliente. Y, otra pregunta: “¿Cuánto gasta el cliente con nuestras campañas?” (por ejemplo, ¿hace clic? ¿las lee? ¿participa?) . Y, “¿cuánto valor obtuvo el cliente con ella?”.

kpi 2

Fundamentalmente esta fórmula sigue la máxima de valor de marketing ya mencionada. Los KPIs centrados en el cliente reflejan el valor percibido por el cliente. Sólo imagine el significado de un KPI mayor o igual en este ejemplo.

Ambos ejemplos de KPI en los pasos dos y tres muestran cómo Vd. puede convertir una analítica de orientación al servicio o al producto a una analítica de orientación al cliente. Un enfoque por pasos le ayuda a transformar sus KPIs junto con un cambio organizacional. Mientras los dos primeros pasos son fáciles de implementar, tendrá que idear un enfoque a corto plazo que le permita dar el tercer paso. Sin embargo, los tres son necesarios para un cambio completo hacia la orientación al cliente. Parece un reto, ¿verdad? Y es que lo es, también en lo que a calidad y cantidad de datos se refiere, así como a su preparación, recuperación, análisis e interpretación. Pero sin duda vale la pena hacerlo para que construya y mejore su organización en el camino de la orientación al cliente.

Recuerde: Los KPIs orientados al cliente representan relaciones con los clientes con situaciones win-win entre clientes y la empresa. Los KPIs centrados en el cliente reflejan el valor percibido por el cliente. Con sólo medir y monitorizar lo que es importante para el cliente y mejorarlo, ¡mejorará automáticamente lo que es importante para Vd. Consígalo mediante la reevaluación, renovación y reinvención de sus KPIs de orientación al cliente.

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